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Uno degli strumenti più importanti di vendita e di branding, per una azienda, è senza dubbio il packaging. Solitamente il consumatore, infatti, sceglie un prodotto anche in base a come è confezionato, e quindi in base alla prima impressione che riceve. Più il packaging è curato e distintivo, più il prodotto viene ritenuto qualitativamente alto. Proprio per questo è sempre più in aumento il fenomeno del “look alike”, una condotta riconducibile alla concorrenza sleale, che continua a colpire moltissime aziende di diverso settore merceologico.

Se prima il packaging aveva uno scopo prettamente utilitario, per facilitare il trasporto o l’immagazzinamento dei prodotti, con il tempo è diventato fondamentale per rafforzare la brand identity, diventando parte integrante del prodotto stesso.

Il packaging può, perciò, essere tutelato, ad esempio attraverso la registrazione del marchio figurativo o di forma, o il deposito di un modello/disegno. Se il packaging è creato con tecniche innovative può essere depositato il brevetto, o ancora si può applicare il diritto d’autore per quei packaging che sono vere e proprie opere artistiche.

La concorrenza sleale si integra ogni qualvolta viene imitato il packaging di un’altra azienda, o comunque venga ricreato in modo tale da indurre il consumatore in errore, o creandogli confusione, come da art. 2598 n. 1 C.C., che disciplina la Concorrenza sleale di tipo confusorio. Il danno è causato non tanto dalla semplice imitazione della forma, ma dall’intenzione di procurarsi indebitamente dei vantaggi anche economici sulla scia della notorietà del packaging del marchio imitato. Si parla in questo caso di imitazione servile.

Un caso esempio è quello riguardante la Wilbra S.a.s, azienda produttrice della colla “Artiglio”, e la Furore S.a.s, società che importa e vende la “Super Colla Glue”. La Wilbra è ricorsa in giudizio lamentando che la “Super Colla Glue” fosse contenuta in tubetti e packaging identici a quelli utilizzati per commercializzare la colla Artiglio (in allegato la Sentenza n. 8817/2015).

Il fenomeno del “look like” (dall’inglese “sembra come”) si ha quando gli elementi caratteristici del packaging di un prodotto ricordano nettamente un prodotto già esistente e più noto, in modo che il consumatore associ il primo prodotto al secondo, incentivando illecitamente l’acquisto. Certamente questo fenomeno ha un maggiore e specifico rilievo giuridico nella giurisprudenza statunitense, più che in quella italiana, dove non esiste una norma specifica. Ma, come abbiamo visto, l’articolo 2598 del codice civile permette di ricondurre questo comportamento alla concorrenza sleale, e non solo per ciò che riporta il comma 1, ossia lì dove si generi confusione. Infatti l’imitazione di un packaging è da ritenersi un atto di concorrenza sleale anche quando quella confusione non dovesse instaurarsi, considerando che il consumatore, oggi, è sempre più in grado di distinguere l’originale dal contraffatto. In questo caso, il “look alike” può rientrare nel comma 3 dell’art. 2598: (“compie atti di concorrenza sleale chiunque: 3) […] si vale direttamente o indirettamente di ogni altro mezzo non conforme ai principi della correttezza professionale e idoneo a danneggiare l’altrui azienda”).

Appropriarsi dell’idea, del lavoro, della prestazione altrui, senza alcuno sforzo, è un comportamento certamente contrario ai principi della correttezza professionale, al di là della percezione del consumatore.

Rivolgersi ad una agenzia investigativa autorizzata, per la tutela del proprio brand e del packaging dei propri prodotti è fondamentale per raccogliere le prove da utilizzare, se necessario, in sede di giudizio. Gli investigatori privati raccolgono gli elementi di prova sia sul campo, attraverso delle attività di Mystery Shopping, utilizzando anche la tecnica del cosiddetto Trap purchase, ossia l’acquisto dei prodotti oggetto di indagine, allo scopo di comparare il prodotto contraffatto con l’originale, sia sul web, attraverso degli acquisti online e delle attività di Web Intelligence OSINT e SOCMINT, individuando le pubblicazioni su fonti aperte utili a dimostrare l’illecito.

Come possono intervenire gli investigatori privati, in questi casi?

-Mystery Shopping (sia online che in store fisici) con Trap purchase;

-Attività di Web Intelligence OSINT e SOCMINT, per l’analisi dei canali di vendita, dei social delle aziende e dei soggetti coinvolti nell’illecito e per la raccolta di elementi utili a dimostrare l’illecito da fonti aperte e database;

-Attività di pedinamento e di monitoraggio dei soggetti coinvolti nell’illecito.

Fonte: fiscomania.com